«Истринская долина» — застройщик посёлков малоэтажной загородной недвижимости в Подмосковье. Рынок здесь один из самых конкурентных в контекстной рекламе: стоимость обращения легко доходит до десятков тысяч рублей, и многие компании реагируют на это единственным способом — увеличением бюджета.
Период работы: январь — июнь 2023
Клиент пришёл не за ростом бюджета, а за ростом эффективности того, что уже есть. Перед нами стояло сразу несколько связанных целей:
Прежде чем менять хоть одну настройку в рекламном кабинете, нужно было понять, что вообще происходит на сайте и почему. Мы подняли историю кампаний за январь–март: какие дни были самыми активными, какие типы запросов срабатывали лучше, как менялась картина месяц к месяцу — по сути, построили когортный анализ на собственных исторических данных клиента.
Параллельно смотрели, какая аудитория конвертируется охотнее всего — пол, возраст, устройство, гео — и через какие именно рекламные каналы и форматы приходят люди, которые действительно оставляют заявку, а не просто кликают.
Отдельно разбирались с поведением на сайте: что именно повышает процент отказов и почему просаживаются время на сайте и глубина просмотра в Яндекс.Метрике. И — почему на сайте не работает подмена номера в динамическом колл-трекинге.
Для этого использовали связку из нескольких инструментов:
Заявки с января по март шли и с поиска, и с РСЯ примерно поровну — с небольшим перевесом в сторону поиска, но недостаточным, чтобы полностью отказаться от баннерной рекламы. Решили не выбирать один канал, а распределять бюджет между ними по дням с учётом того, что клик на поиске стоит ощутимо дороже, чем в сетях.
На стоимость клика напрямую влияет и то, насколько первый заголовок объявления совпадает с запросом пользователя, и общий CTR группы. Поэтому все кампании пересобрали по принципу гиперсегментации: каждая кампания — только один тип запросов, без смешивания. На брендовых запросах это в среднем снизило стоимость клика на 23%.
Для каждой группы объявлений по посёлку держали одновременно три версии креатива, ежемесячно оставляли лучшую по показателям, а на её место добавляли две новые — и так до тех пор, пока все три варианта в группе не выходили на стабильно хороший результат и по рекламным метрикам, и по лидам.
Метрика и CallTouch показали, что чаще всего до заявки или звонка доходят пользователи 35–54 лет; разница между мужской и женской аудиторией по конверсиям была, но недостаточно заметная, чтобы отдельно корректировать ставки по полу. Аудиторию младше 25 лет практически полностью исключили из показов, 25–34 года — урезали корректировкой почти на две трети, а сегмент 55+ сократили вдвое, оставив основной бюджет на самой конвертирующей группе.
По дням недели картина тоже оказалась неровной: пик активности и заявок стабильно приходился на четверг, пятницу и воскресенье. На эти дни сделали акцент в ставках, не обнуляя при этом остальные дни.
Отдельная проблема нашлась не в рекламе, а на самом сайте. Генплан посёлка грузился почти полторы минуты, подмена номера в колл-трекинге — около двух минут, галерея и видео — от минуты. Сама страница отдавалась за 7,3 секунды, а полная загрузка всех модулей на главной растягивалась на 18–36 секунд.
Разбор через DevTools браузера показал источник проблемы: два модуля — Google Retargeting и Google Tag Manager — были подключены прямо в <head> и последовательно блокировали остальную загрузку. Перенос этих модулей ускорил загрузку сайта в 8 раз и напрямую снизил процент отказов по всем каналам, не только по рекламным.
В апреле кампании принесли 37 лидов против 27 в марте — рост на 28%. В мае показатель поднялся до 48 (+44% к марту), в июне держался на уровне 44 лида — на том же бюджете, без единого дополнительного рубля вложений.
“Задача, которую перед нами поставил клиент, была не просто выполнена — а выполнена с большим запасом. Для каждого проекта мы ищем свой подход и не считаем рост бюджета единственным рычагом роста лидов.”
Оставьте данные, и мы подготовим бесплатную смету для похожего проекта. Отвечаем в течение 2 часов в рабочее время.
